2 дня
(по набору группы)
Алматы

БРЕНДБИЛДИНГ
как построить сильную марку

Автор и Ведущий семинара-тренинга:
Татьяна Матюшина
Основатель и зам. гендиректора агентства рыночных исследований и консалтинга (год основания-1998), (Москва)

Профессиональный консультант в области стратегического и тактического маркетинга.
Практикующий специалист по брендингу, маркетинговым исследованиям и анализу.
Входит в Топ-лист лучших российских тренеров в области маркетинга.

Преподает с 1995 года.
Опыт работы в исследовательском маркетинге и в консалтинге - более 20 лет.
Имеет значительный опыт в области планирования, организации и контроля эффективности системы маркетинга предприятия, а так же широкомасштабных общероссийских социологических исследований, маркетинговых исследований промышленных и потребительских рынков.

Бизнес-тренер международного класса, сертифицированный Британским Объединенным экзаменационным Советом.
Доцент Академии Народного Хозяйства при Правительстве РФ (преподает маркетинг по программам МВА и профпереподготовки), факультеты «Маркетинг» и «Инновационно-технологический менеджмент».
В Российской Академии госслужбы при Президенте РФ, на Президентской Программе подготовки управленческих кадров в Москве.

Крупнейшими клиентами являются: Сбербанк России, ВТБ-24, Группа компаний Siemens, Российское представительство компании Bosch, IBM, Вымпелком, МТС, Мегафон, Казахтелеком, Лукойл-нефтепродукт, Сибнефть, ТНК, Татнефть, Башнефть, Ростсельмаш, Мострансавто, Челябинский трубопрокатный завод, Холдинг Сибур, Концерн Энергомера, Электрокакбель, Кольчугинский завод, Группа Истлайн, Капитал Групп, Миель, Mercedes-Benz, Донской табак, Компания Mars LLC, Kimberly-Clark Corporation, Хохланд Руссланд, Группа компаний Миан, СОК, Calvin Klein Jeans, Восток-Сервис, X5 Retail Group, Группа компаний Вестер, Сеть магазинов Vis-à-vis, Издательский Дом КоммерсантЪ, Журнал Секрет фирмы и другие.

Целевая аудитория:
Владельцы бизнеса, генеральные директора компаний и их первые заместители, руководители и менеджеры отделов маркетинга, бренд-менеджеры, руководители и специалисты консалтинговых компаний, а так же все кого интересует данная тема.

Цель обучения:
Обеспечить основные знания и навыки в области современного бренд-менеджмента.

Результат обучения:
• Стратегическое и системное мышление в брендинге
• Навыки маркетингового анализа в брендинге, понимание роли отдельных видов маркетинговых исследований в бренд-менеджменте
• Навык применения алгоритма планирования стратегической платформы марки, применение алгоритма брендбилдинга Д. Аакера
• Знание основ психологии брендинга
• Применение инструментов сегментация рынка
• Применение моделей позиционирования марок
• Планирование программы запуска новой марки на рынок
• Навыки расчета показателей эффективности программ продвижения марки
• Навыки группового решения сложных/комплексных задач в условиях ограничения времени

Формат обучения:
• 40 % - практика / 60 % - уникальная теория
• Лекция с демонстрацией слайд-презентации (включает практические примеры)
• Свободная дискуссия по актуальной проблематике слушателей
• В ходе занятия будут использованы актуальные примеры из практики маркетинга В2В и В2С российских и зарубежных компаний.
• На занятиях будут выполняться групповые практические упражнения в виде решений кейсов*
• Будут даны ответы на вопросы, специфичные для сферы деятельности слушателей
• По каждой теме будут даны практические примеры в виде иллюстративного материала (в электронном виде)
Примечание*: задания кейсов могут базироваться на реальной проблематике слушателей

ПРОГРАММА СЕМИНАРА - ТРЕНИНГА

Как марка становится успешным брендом, немного экономики:
• Роль брендов и брендинга в современном мире.
• Чем марка отличается от бренда? Составляющие бренда.
• Бренд как стратегический нематериальный актив компании. Источники экономической эффективности бренда и брендинга. Современные тенденции в управлении экономической активностью брендов.
• Можно ли разработать и удачно запустить марку в условиях экономического кризиса?
• Когда необходимо оценивать стоимость бренда? Из чего она складывается?
• Управление брендом как инвестиционный проект. Факторы изменения стоимости бренда.
• Как кризис влияет на стоимость бренда (марки)? Стоит ли продавать марку в кризис?
• Типичные проблемные ситуации, связанные с экономикой бренда. Экономический подход к принятию решений в сфере бренд-менеджмента.
• Моделирование стоимости бренда и определение источников роста его стоимости (модель NPV).
• Функции бренд-менеджера в управлении развитием марки (обзорно).

Практикум: анализ показателей стоимости и экономической эффективности бренда.

Строим фундамент, разработка стратегической платформы бренда:
• А нужен ли вам бренд? Четырехосевое картографирование марочного пространства. Какая марка нужна вам?
• Ключевые особенности брендинга и брендбилдинга на рынках В2В и В2С.
• Многоуровневая сущность бренда (операционные круги бренда).
• Основные этапы брендбилдинга (схема и краткий обзор этапов).
• Какие этапы брендбилдинга можно осуществить самостоятельно?
• Ключевые составляющие стратегической платформы бренда. Этапы разработки стратегической платформы бренда.
• Маркетинговое обоснование разработки новой марки: какую информацию необходимо иметь и где ее получить (краткий экскурс в маркетинговые исследования).
• Какие исследования можно выполнить самостоятельно и что для этого необходимо?
• Сущность и этапы ситуационного анализа.

Практикум (кейс): ситуационный анализ и формирование основных стратегических решений по марке.

• Сегментация потребителей в брендинге: основные принципы и подходы. Поиск сегментов рынка с неудовлетворенным спросом.
• Психографический подход в сегментации: сущность, назначение, процедура. Общие и частные психографические модели. Стратификация современных российских потребителей в условиях кризиса. Как учесть их психологические особенности при разработке и продвижении марки?
• Зачем и как изучать мотивы покупательского поведения потребителя? Мотивационная структура современного потребителя: обзор современных концепций (модель нейромаркетинга и пр.)
• Понятие потребительского инсайта. Страхи (фобии), тщеславие, жадность и другие человеческие слабости как мотивационная основа для создания брендов. Раскопка инсайтов: искусство задавать правильные и неправильные вопросы.
• Гендер и брендинг: особенности поведения потребителей-мужчин и потребителей-женщин, планирование брендов, ориентированных на мужчин и женщин. Что делать, если брендированный продукт ориентирован на мужчин и женщин?
• Особенности потребителей-детей.
• Что такое «профиль» целевого потребителя? Как он определяется?

Практикум: профилирование потребителей - определение характеристик целевых потребителей для новой марки.

Возводим стены, основные решения по концепции марки:
• Аудит конкурирующих марок. Оценка конкурентоспособности и стратегической платформы конкурирующих марок.
• Разработка стратегии позиционирования марки: сущность, содержание, этапы. Объемное позиционирование бренда (3D и 4D-позиционирование).
• Технология позиционирования по Д. Трауту: пошаговый алгоритм. Карта восприятия брендов как основа принятия решений. Алгоритм разработки и анализа карт позиционирования (восприятия).
• Наиболее популярные модели принятия решений по элементам стратегической платформы (матрица «позиция бренда/амбиция бренда», модель отношений бренд/потребитель, колесо потребностей, «пирамида потребителя», «открывалка бренда»).
• Ключевые социально-психологические тренды, эксплуатируемые в стратегиях позиционирования марок игрушек.
• Нужно ли бренду УТП (уникальное торговое предложение)? Какое свойство марки и марочного продукта может считаться УТП? Истинные и ложные УТП. Обзор актуальных примеров.
• Что делать, если марка не может быть недорогой? Как в этом случае создается УТП: альтернативные подходы. Как объяснить потребителю высокую цену? Обзор актуальных примеров.
• Формирование новых потребностей - возможно ли это? Методы поиска новых потребностей. Модель развития товара (бренда) по Норияки Кано.
• Что такое «личность» бренда и как она формируется? Составляющие личности бренда. Архетипы личностей бренда.
• Личность бренда и стратегия кобрендинга: актуальные примеры.

Практикум:
• Разработка стратегии позиционирования марки на кризисном рынке.
• Поиск новых направлений совершенствования марки по методике Норияки Кано.

Обустраиваем и украшаем, разработка нейма и визуального дизайна марки:
• Аутентичность бренда: сущность и назначение. Как разрабатывается аутентичность бренда. Что такое «стилистика» бренда?
• Основные решения, принимаемые по внешней атрибутике и стилистике бренда.
• Этапы и правила нейминга. Виды нейминга. Фоносемантический анализ и методы тестирования нейма (марочного имени). Типичные ошибки нейминга.
• Последовательность этапов разработки визуального дизайна марки. Разработка марочного знака и логотипа: принципы и основные тенденции.
• Методы и правила внутренней экспертизы и тестирования креативных идей и визуальных концептов. Использование фокус-групп и методики холл-теста.
• Эмоциональные раздражители и нейромаркетинг на службе брендинга. Обзор основных технологий нейромаркетинга. Сущность коммерческой цветокоррекции.
• Что такое эмпирический (сенсорамный) маркетинг? Психоэмоциональное воздействие основных цветов (красный, белый, черный, синий, желтый, оранжевый, зеленый и пр.)

Практикум: нейминг «по правилам».

Запуск новой марки на рынок:
• Общий алгоритм вывода (запуска) на рынок нового марочного продукта: оценка перспективности идеи и анализ рынка, формирование продуктовой матрицы, определение ключевых каналов дистрибьюции, ценообразование, планирование и реализация мероприятий продвижения, формирование каналов дистрибьюции.
• Основные методы прогнозирования спроса на новый брендированный продукт. Методы оценки перспективности концепции нового продукта (бренда).
• Сущность концепции ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций).
• Возможные цели коммуникаций марки в сегментах В2В и В2С.
• Классификация каналов и способов коммуникаций бренда с контактными аудиториями. Обзор традиционных и новых инструментов ATL и BTL.
• Современные малобюджетные инструменты продвижения (альтернативный маркетинг): партизанский, вирусный маркетинг, маркетинг общения, SMM и блоггинг, провокативный, событийный маркетинг и пр.
• Что можно сделать «совсем без денег»?

Практикум: разработка креативной малобюджетной кампании продвижения.

Оценка эффективности кампании продвижения бренда:
• Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы и рекламной кампании (модель иерархии эффектов). Расчет рентабельности маркетинга (ROMI).
• Показатели оценки коммуникативной эффективности рекламы (Spontaneous Ad Awareness, Recognition, Involvement, Branded recognition, Message delivery и пр.)

Практикум: оценка эффективности кампании продвижения.

Подведение итогов. Вручение сертификатов участникам.