2 дня (по набору группы) Алматы
БРЕНДБИЛДИНГ как построить сильную марку
Автор и Ведущий семинара-тренинга: Татьяна Матюшина Основатель и зам. гендиректора агентства рыночных исследований и консалтинга (год основания-1998), (Москва)
Профессиональный консультант в области стратегического и тактического маркетинга. Практикующий специалист по брендингу, маркетинговым исследованиям и анализу. Входит в Топ-лист лучших российских тренеров в области маркетинга.
Преподает с 1995 года. Опыт работы в исследовательском маркетинге и в консалтинге - более 20 лет. Имеет значительный опыт в области планирования, организации и контроля эффективности системы маркетинга предприятия, а так же широкомасштабных общероссийских социологических исследований, маркетинговых исследований промышленных и потребительских рынков.
Бизнес-тренер международного класса, сертифицированный Британским Объединенным экзаменационным Советом. Доцент Академии Народного Хозяйства при Правительстве РФ (преподает маркетинг по программам МВА и профпереподготовки), факультеты «Маркетинг» и «Инновационно-технологический менеджмент». В Российской Академии госслужбы при Президенте РФ, на Президентской Программе подготовки управленческих кадров в Москве.
Крупнейшими клиентами являются: Сбербанк России, ВТБ-24, Группа компаний Siemens, Российское представительство компании Bosch, IBM, Вымпелком, МТС, Мегафон, Казахтелеком, Лукойл-нефтепродукт, Сибнефть, ТНК, Татнефть, Башнефть, Ростсельмаш, Мострансавто, Челябинский трубопрокатный завод, Холдинг Сибур, Концерн Энергомера, Электрокакбель, Кольчугинский завод, Группа Истлайн, Капитал Групп, Миель, Mercedes-Benz, Донской табак, Компания Mars LLC, Kimberly-Clark Corporation, Хохланд Руссланд, Группа компаний Миан, СОК, Calvin Klein Jeans, Восток-Сервис, X5 Retail Group, Группа компаний Вестер, Сеть магазинов Vis-à-vis, Издательский Дом КоммерсантЪ, Журнал Секрет фирмы и другие.
Целевая аудитория: Владельцы бизнеса, генеральные директора компаний и их первые заместители, руководители и менеджеры отделов маркетинга, бренд-менеджеры, руководители и специалисты консалтинговых компаний, а так же все кого интересует данная тема.
Цель обучения: Обеспечить основные знания и навыки в области современного бренд-менеджмента.
Результат обучения: • Стратегическое и системное мышление в брендинге • Навыки маркетингового анализа в брендинге, понимание роли отдельных видов маркетинговых исследований в бренд-менеджменте • Навык применения алгоритма планирования стратегической платформы марки, применение алгоритма брендбилдинга Д. Аакера • Знание основ психологии брендинга • Применение инструментов сегментация рынка • Применение моделей позиционирования марок • Планирование программы запуска новой марки на рынок • Навыки расчета показателей эффективности программ продвижения марки • Навыки группового решения сложных/комплексных задач в условиях ограничения времени
Формат обучения: • 40 % - практика / 60 % - уникальная теория • Лекция с демонстрацией слайд-презентации (включает практические примеры) • Свободная дискуссия по актуальной проблематике слушателей • В ходе занятия будут использованы актуальные примеры из практики маркетинга В2В и В2С российских и зарубежных компаний. • На занятиях будут выполняться групповые практические упражнения в виде решений кейсов* • Будут даны ответы на вопросы, специфичные для сферы деятельности слушателей • По каждой теме будут даны практические примеры в виде иллюстративного материала (в электронном виде) Примечание*: задания кейсов могут базироваться на реальной проблематике слушателей
ПРОГРАММА СЕМИНАРА - ТРЕНИНГА
Как марка становится успешным брендом, немного экономики: • Роль брендов и брендинга в современном мире. • Чем марка отличается от бренда? Составляющие бренда. • Бренд как стратегический нематериальный актив компании. Источники экономической эффективности бренда и брендинга. Современные тенденции в управлении экономической активностью брендов. • Можно ли разработать и удачно запустить марку в условиях экономического кризиса? • Когда необходимо оценивать стоимость бренда? Из чего она складывается? • Управление брендом как инвестиционный проект. Факторы изменения стоимости бренда. • Как кризис влияет на стоимость бренда (марки)? Стоит ли продавать марку в кризис? • Типичные проблемные ситуации, связанные с экономикой бренда. Экономический подход к принятию решений в сфере бренд-менеджмента. • Моделирование стоимости бренда и определение источников роста его стоимости (модель NPV). • Функции бренд-менеджера в управлении развитием марки (обзорно).
Практикум: анализ показателей стоимости и экономической эффективности бренда.
Строим фундамент, разработка стратегической платформы бренда: • А нужен ли вам бренд? Четырехосевое картографирование марочного пространства. Какая марка нужна вам? • Ключевые особенности брендинга и брендбилдинга на рынках В2В и В2С. • Многоуровневая сущность бренда (операционные круги бренда). • Основные этапы брендбилдинга (схема и краткий обзор этапов). • Какие этапы брендбилдинга можно осуществить самостоятельно? • Ключевые составляющие стратегической платформы бренда. Этапы разработки стратегической платформы бренда. • Маркетинговое обоснование разработки новой марки: какую информацию необходимо иметь и где ее получить (краткий экскурс в маркетинговые исследования). • Какие исследования можно выполнить самостоятельно и что для этого необходимо? • Сущность и этапы ситуационного анализа.
Практикум (кейс): ситуационный анализ и формирование основных стратегических решений по марке.
• Сегментация потребителей в брендинге: основные принципы и подходы. Поиск сегментов рынка с неудовлетворенным спросом. • Психографический подход в сегментации: сущность, назначение, процедура. Общие и частные психографические модели. Стратификация современных российских потребителей в условиях кризиса. Как учесть их психологические особенности при разработке и продвижении марки? • Зачем и как изучать мотивы покупательского поведения потребителя? Мотивационная структура современного потребителя: обзор современных концепций (модель нейромаркетинга и пр.) • Понятие потребительского инсайта. Страхи (фобии), тщеславие, жадность и другие человеческие слабости как мотивационная основа для создания брендов. Раскопка инсайтов: искусство задавать правильные и неправильные вопросы. • Гендер и брендинг: особенности поведения потребителей-мужчин и потребителей-женщин, планирование брендов, ориентированных на мужчин и женщин. Что делать, если брендированный продукт ориентирован на мужчин и женщин? • Особенности потребителей-детей. • Что такое «профиль» целевого потребителя? Как он определяется?
Практикум: профилирование потребителей - определение характеристик целевых потребителей для новой марки.
Возводим стены, основные решения по концепции марки: • Аудит конкурирующих марок. Оценка конкурентоспособности и стратегической платформы конкурирующих марок. • Разработка стратегии позиционирования марки: сущность, содержание, этапы. Объемное позиционирование бренда (3D и 4D-позиционирование). • Технология позиционирования по Д. Трауту: пошаговый алгоритм. Карта восприятия брендов как основа принятия решений. Алгоритм разработки и анализа карт позиционирования (восприятия). • Наиболее популярные модели принятия решений по элементам стратегической платформы (матрица «позиция бренда/амбиция бренда», модель отношений бренд/потребитель, колесо потребностей, «пирамида потребителя», «открывалка бренда»). • Ключевые социально-психологические тренды, эксплуатируемые в стратегиях позиционирования марок игрушек. • Нужно ли бренду УТП (уникальное торговое предложение)? Какое свойство марки и марочного продукта может считаться УТП? Истинные и ложные УТП. Обзор актуальных примеров. • Что делать, если марка не может быть недорогой? Как в этом случае создается УТП: альтернативные подходы. Как объяснить потребителю высокую цену? Обзор актуальных примеров. • Формирование новых потребностей - возможно ли это? Методы поиска новых потребностей. Модель развития товара (бренда) по Норияки Кано. • Что такое «личность» бренда и как она формируется? Составляющие личности бренда. Архетипы личностей бренда. • Личность бренда и стратегия кобрендинга: актуальные примеры.
Практикум: • Разработка стратегии позиционирования марки на кризисном рынке. • Поиск новых направлений совершенствования марки по методике Норияки Кано.
Обустраиваем и украшаем, разработка нейма и визуального дизайна марки: • Аутентичность бренда: сущность и назначение. Как разрабатывается аутентичность бренда. Что такое «стилистика» бренда? • Основные решения, принимаемые по внешней атрибутике и стилистике бренда. • Этапы и правила нейминга. Виды нейминга. Фоносемантический анализ и методы тестирования нейма (марочного имени). Типичные ошибки нейминга. • Последовательность этапов разработки визуального дизайна марки. Разработка марочного знака и логотипа: принципы и основные тенденции. • Методы и правила внутренней экспертизы и тестирования креативных идей и визуальных концептов. Использование фокус-групп и методики холл-теста. • Эмоциональные раздражители и нейромаркетинг на службе брендинга. Обзор основных технологий нейромаркетинга. Сущность коммерческой цветокоррекции. • Что такое эмпирический (сенсорамный) маркетинг? Психоэмоциональное воздействие основных цветов (красный, белый, черный, синий, желтый, оранжевый, зеленый и пр.)
Практикум: нейминг «по правилам».
Запуск новой марки на рынок: • Общий алгоритм вывода (запуска) на рынок нового марочного продукта: оценка перспективности идеи и анализ рынка, формирование продуктовой матрицы, определение ключевых каналов дистрибьюции, ценообразование, планирование и реализация мероприятий продвижения, формирование каналов дистрибьюции. • Основные методы прогнозирования спроса на новый брендированный продукт. Методы оценки перспективности концепции нового продукта (бренда). • Сущность концепции ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций). • Возможные цели коммуникаций марки в сегментах В2В и В2С. • Классификация каналов и способов коммуникаций бренда с контактными аудиториями. Обзор традиционных и новых инструментов ATL и BTL. • Современные малобюджетные инструменты продвижения (альтернативный маркетинг): партизанский, вирусный маркетинг, маркетинг общения, SMM и блоггинг, провокативный, событийный маркетинг и пр. • Что можно сделать «совсем без денег»?
Практикум: разработка креативной малобюджетной кампании продвижения.
Оценка эффективности кампании продвижения бренда: • Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы и рекламной кампании (модель иерархии эффектов). Расчет рентабельности маркетинга (ROMI). • Показатели оценки коммуникативной эффективности рекламы (Spontaneous Ad Awareness, Recognition, Involvement, Branded recognition, Message delivery и пр.)
Практикум: оценка эффективности кампании продвижения.
Подведение итогов. Вручение сертификатов участникам.
|